Empathie et communication digitale

L’empathie à l’heure de la communication digitale

Qualité humaine essentielle pour être en accord avec son interlocuteur, l’empathie, ce « soft-skill », est recherché par un très grand nombre d’entreprises.

Dans le top 5 des compétences sollicitées en entreprise.

L’empathie, à ne pas confondre avec la compassion ou de la sympathie, peut facilement se résumer comme le fait de « comprendre la réalité de l’autre ». Cette qualité relationnelle est l’un des piliers de l’intelligence sociale pour échanger avec autrui. 

 « Si cette capacité à écouter son interlocuteur de manière à reconnaître et comprendre ses sentiments et émotions est gage de relations saines, authentiques et sincères, elle s’avère être également un véritable atout en matière de communication interpersonnelle, une qualité essentielle à tout manager. » nous explique Raphaëlle Granger.

A l’heure de la digitalisation et de l’omniprésence des outils de communication, où les échanges sont de plus en plus rapides, instantanés et ouverts sur le monde, l’empathie garde tout son intérêt ! Pour faire preuve de sens critique dans une situation délicate, il apparaît essentiel de se mettre à la place de son partenaire : l’employé inquiet, le client en colère, une tierce partie sarcastique…

Community manager, un exemple à suivre

Prenons l’exemple d’un community manager, animant les échanges sur les réseaux sociaux. Ce modérateur-clé de l’entreprise doit être motivé par la volonté de reconnaitre, mais aussi aussi de comprendre les émotions de son interlocuteur.  Attention, ceci ne signifie en aucun cas de tout accepter; les règles doivent être précises au travers d’une charte de modération. L’art de la modération est bien entendu subtil, car l’animateur de communauté doit pouvoir laisser la liberté de s’exprimer tout en veillant au respect mutuel ! 

Que vous partagiez le même avis ou non de l’internaute n’est pas la question. Avec l’essor de la communication digitale, dans tout échange plus sensible, il est adéquat de prendre du recul – limite de se décentrer – et de reconnaître la réalité vécue par l’autre partie. C’est ainsi que vous serez capable de gérer des interactions de façon positive et stratégique, car elles resteront humaines. Trop souvent les gens ont tendance à oublier qu’ils communiquent entre eux ! 

Par ailleurs, un bon modérateur doit pouvoir faire la part des choses. Ne jamais prendre les éventuelles critiques, attaques écrites pour une affaire personnelle. Quand on s’adresse à un community manager ou responsable communication, on vise la société pour laquelle il travaille. Par conséquent, c’est au nom de ladite société que le modérateur prendra la parole. Un seul conseil à suivre : être mesuré dans ses commentaires tout en veillant à bien réfléchir aux réponses données et éventuelles répercussions.

Empathie et quelques écueils à éviter 

Soulignons que l’empathie exige un réel effort au gestionnaire en réputation numérique.

Veiller avant tout à être soi-même dans l’empathie. Même à l’ère du numérique, nous sommes et restons humains. Certaines journées sont parfois plus pénibles : une cadence plus intense, le stress lié aux échéances à respecter, des clients insistants… Ceci est d’autant plus vrai lorsque certains échanges sont plus difficiles à gérer. À nouveau je conseille de prendre du recul et/ou de ne pas hésiter à solliciter un membre de l’équipe plus expert dans la connaissance du dossier ou de la réponse à apporter.

La complexité de l’empathie est d’écouter attentivement son interlocuteur sans pour autant se fondre dans son esprit ni tenter de résoudre les problèmes à sa place.

Se mettre totalement à la place de l’autre est d’ailleurs un défi impossible. Notre personnalité, notre histoire et diverses expériences, autant que nos valeurs ne seront jamais foncièrement identiques. Notre perception des choses est par conséquent déformée. D’où le risque d’être perturbé, voire désorienté, avec toutes les conséquences que cela peut occasionner.

Par ailleurs, il est fondamental de ne pas non plus se laisser submerger ni contaminer par les émotions de son interlocuteur, au risque de virer vers la compassion et de ne plus être dans l’empathie.

Rappelons en outre que la page Facebook, le groupe LinkedIn ou toute autre plateforme d’une organisation, société n’est à proprement parler pas sa propre plateforme. Elle appartient également en partie à sa communauté. Privilégier tant que possible le dialogue dans un esprit constructif avec cette dernière implique que l’organisation est capable d’échanger avec ses internautes en les considérant pleinement comme acteurs.

Empathie et marketing peuvent-ils coexister ?

La communication est aussi de plus en plus associée au marketing. Bien souvent le responsable de ce département sera en contact étroit avec les services de la prospection des ventes voire aura les deux casquettes s’il s’agit d’une petite structure. Ici encore, l’empathie a son rôle à jouer et est intensément appréciée par les institutions.

Avec la collecte massive des données, à l’ère du big data, le client est quasi examiné sous toutes ses coutures. Des rapports et analyses permettent de savoir un maximum sur ses habitudes, ses goûts et ses comportements. Toutefois, ce n’est sans doute pas suffisant pour parvenir à le séduire entièrement !

« Être capable de construire des scénarios prédictifs ou des campagnes personnalisées ne rendra pas nécessairement votre marketing plus performant.  Et c’est ici qu’entre en scène l’empathie du marketeur et sa capacité à se mettre à la place de ses clients pour donner plus de sens à la masse informe des données collectées à divers stades du parcours client » explique Christiane Waterschoot.

Connaître et comprendre davantage sa clientèle, tel est le Saint Graal des spécialistes en marketing.

Si cette quête demeure, l’axe change ; les nouvelles tendances privilégient le pourquoi plutôt que le comment. 

Le « pourquoi » ou le « comment » ?

Sans une touche minimale d’empathie, les marketeurs ne peuvent hélas aller loin dans leur objectif. S’il est primordial de savoir qui suit notre compte Instagram, YouTube et Facebook, la question du pourquoi est tout autant essentielle. Que vient chercher l’internaute qui lit notre blog, qui regarde nos vidéos ? Qu’espèrent-ils trouver sur nos réseaux sociaux ? Qu’attendent-ils ? 

Les contenus partagés et les solutions offertes n’ont un intérêt certain que lorsqu’ils sont adaptés au public visé, autrement dit que s’ils répondent aux attentes de notre cible. A contrario les internautes et (probables) clients se lasseront rapidement et surferont ailleurs.

Tout l’enjeu de l’empathie réside ici. Cette capacité de s’identifier à autrui dans ce qu’il ressent permet plus finement de définir les attentes du public cible, d’établir un dialogue plus approprié et par conséquent d’obtenir une meilleure résolution des problèmes. Nous l’avons vu précédemment dans les écueils, on ne peut pas jouer avec l’empathie. Développer à bon escient et utiliser les bons outils et méthodes pour comprendre ce que cherche notre clientèle est primordial. Par qui ou par quoi ma cible est-elle inspirée ? Comment adapter conséquemment la stratégie de communication qui en résulte ?

Le célèbre réseau international de cabinets d’audit et de conseil KPMG a récemment mis au point une étude consacrée au thème de « Réussir à l’ère de l’expérience client universelle« . L’empathie est un des 6 piliers de l’expérience client.

Parmi les meilleures pratiques exploitables agissant sur le pilier de l’empathie qu’il ressort de cette étude, citons :

• Offrir au client les opportunités pour exprimer ses besoins, ses attentes et ses déconvenues
• Donner des réponses qui prennent en compte les émotions ressenties par les clients
• Donner au client des signes concrets d’attention

Persona et customer journey

Voici deux des principaux outils ou méthodologies abondamment utilisées en marketing et qui répondent au besoin de mieux cibler son audience.

Persona, cette méthode est popularisée par Alan Cooper depuis 1999. Il s’agit ni plus ni moins d’un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité.

Afin de le rendre plus crédible, le persona est doté d’un prénom, de caractéristiques sociales et psychologiques voire même d’une photo d’identité.

Simon Sinek l’explique parfaitement dans cette vidéo, l’objectif n’est pas de comprendre le comment, mais le « pourquoi ». 

Dans la même idée, l’objectif du persona est de se mettre dans l’esprit du consommateur afin de mieux le servir et lui donner plus de raison d’acheter le produit ou le service. Cette méthode permet notamment d’identifier les besoins et objectifs des utilisateurs.

Le customer journey se réfère au parcours suivi par un client avant qu’il n’effectue une décision d’achat par différents points de contact.

Potentiellement, chaque individu a un parcours d’achat distinct. En analysant les schémas récurrents et les habitudes de nos types de clients, nous pouvons adapter en conséquence la communication selon les scénarios.

A nouveau, le but recherché est de mieux comprendre ce que chaque utilisateur expérimente, à quel moment et par quel canal.

3 recommandations pour conclure

Devenir un expert communication ou marketing empathique s’établit trois étapes qui  :

• écouter le client insatisfait ou qui a des problèmes,
• montrer que vous comprenez,
• puis proposer des solutions.

Tout le monde n’a de cesse d’évoquer le tournant numérique et le risque d’une déshumanisation.

Or si l’empathie est intégrée à bon escient, ce trait de personnalité permettant de ressentir les émotions de l’autre tout en les distinguant des siennes, la communication aura gagné un fidèle allié – même à l’ère de la communication digitale. 

À vos clics et partages…