C… comme Communiquons à l’ère du digital
Numérisation et digitalisation. 2 mots de plus en plus utilisés, voire à la limite galvaudés. Qui n’a pas lu un article faisant l’éloge de cette « nouvelle » façon de communiquer ou de la Communication 2.0 ?
Digital, vous avez dit « di-gi-tal »
Prenons le temps de nous intéresser quelque peu au terme « digital ». Ce néologisme omniprésent désigne avant tout la numérisation des supports d’information. Rien de bien nouveau; le monde évoluant de plus en plus, les techniques de pointe s’affirmant. Toutefois, par « digitalisation », nous devons y voir davantage le changement de stratégie que cette dématérialisation implique !
Récemment, j’ai lu avec attention un article apportant un certain éclairage à cet effet. Même si daté de 2014, il reste bien d’actualité.
Etrange me rétorquerez-vous pour un article sensé évoquer un néologisme ? Pas vraiment neuf tout cela… Il reste pourtant d’actualité et éclairant pour étoffer cet article, se voulant un bon résumé de ce que nous devons entendre par la communication digitale.
Qu’entendons-nous concrètement par « communication digitale » ? « C’est avant tout la numérisation des supports d’information. Mais au-delà, c’est aussi envisager la communication d’entreprise comme un écosystème entier, un environnement qui englobe et agit dans toutes les dimensions du Digital » (Philippe Gerard)
Nouveaux canaux et tendances
En premier lieu furent touchés le web, les médias sociaux et les terminaux mobiles. La communication digitale s’est ensuite ouverte aux nouveaux canaux et tendances technologiques : réalité virtuelle, chatbot et voicebot, enceintes et objets connectés, big data et blockchain…
Vous l’aurez noté, depuis une quinzaine d’années, les terminaux de communication sont principalement devenus des écrans…
Vers la disparition des supports classiques ?
Que ce soit via notre smartphone ou notre tablette, mais aussi les écrans de plus en plus tactiles. La communication digitale amorce la lente disparition des supports classiques et s’échange via les canaux d’information suivants :
- Réseaux sociaux
- Site web
- Blog
- Newsletter
- Application mobile
- Objets connectés
Si autrefois, nous pouvions dire que l’information était consistante ou « solide », dorénavant, la voici de plus en plus « liquide » au sens où les flux d’info remplacent les supports !
Pour le dire autrement , la digitalisation est le remplacement petit à petit des supports fixes tels que les affiches, la presse sur support papier… au bénéfice d’une communication de flux, évolutive, plus proche de la conversation et de l’échange.
Avec la communication digitale, l’information est transmise d’un appareil à un autre, d’un consommateur au suivant, sans que le support au sens propre ne se retransmette.
Ce changement radical d’échange d’informations induit directement des effets sur les activités et le rôle des services de communication.
3 nouveaux acteurs dans le cercle de la com’
Sont ainsi apparus 3 principaux acteurs et responsables : community managers associés à la nouvelle tendance de la communication digitale.
Animer les différents espaces sociaux de l’entreprise (Facebook, Twitter, Linkedin,…) est devenu un critère essentiel pour toute entreprise, c’est l’essence même des community managers. La sociabilité de la marque passe aussi bien par l’écoute attentive des conversations des consommateurs à propos de la marque, leur réaction aux commentaires, une relation-client omniprésente, et le développement d’une communauté.
Depuis l’essor de la communication numérique, un deuxième acteur central est né, le brand content manager – développement du contenu de marque.
Si la communication a pour objectif de produire des contenus, l’essor des réseaux sociaux attisent de plus en plus la gourmandise des internautes… Il est donc essentiel d’alimenter les réseaux avec des contenus renouvelés, modernes, attractifs et personnalisés.
Quelques exemples de contenus pour la communication digitale :
Le story telling : l’histoire qui crée le mythe, l’émotion ou l’amusement.
Contenus d’expertise : devenir le guide de son secteur
Des formats variés : vidéo, live, photo, billet technique, slides share, webinar, TV, série, clip…
Enfin, l’employee Advocacy ou ce que nous pourrions dénommer les programmes ambassadeurs. Sorte de synthèse de l’animation de communautés et du contenu de marque. Ces programmes encouragent les salariés à diffuser sur leurs comptes des réseaux sociaux les messages concoctés en interne : une vidéo présentant un produit, un service voire l’entreprise.
Chaque collaborateur revêt ainsi un costume d »ambassadeur de sa société, devenant un véritable communicant-acteur, avec sa propre audience qui peut avoir une influence de poids, digne parfois d’un véritable média.
Communication ou communication digitale ? Qu’est-ce que cela change concrètement ?
En poussant et cherchant un feed-back massif de leurs clients (potentiels) sur les réseaux sociaux, les entreprises sont passées d’une information descendante à une véritable communication d’entreprise, plus réactive.
L’entreprise, source émettrice se trouve aujourd’hui le plus fréquemment en situation de « répondre » aux messagers et commentaires de ces destinataires (clients, salariés, institutionnels). Effectivement, ce sont les destinataires qui produisent, grâce au web social, la plus grande partie des informations qui concernent l’entreprise.
Les entreprises sont en situation de réaction face aux messages de ses destinataires et c’est sans doute là, l’une des caractéristiques principales de la communication digitale qui oblige revoir la théorie de la communication !